Blog

Tickets und Produkte online vertreiben – Was die Kultur aus anderen Branchen lernen kann

Die Digitalisierung hat die Gewohnheiten der Bevölkerung stark verändert. Immer mehr Menschen kaufen online. 2020 lag der Umsatz durch E-Commerce in Deutschland bei 72,8 Milliarden Euro – dies entspricht einem Wachstum von 23% im Vergleich zum Vorjahr. Aufgrund der Marktdichte ist der Online-Handel gezwungen, immer neue Wege zu finden, um Kundschaft zu gewinnen und zu binden. Trends wie Virtual Reality und Social Shopping haben hier längst Einzug erhalten. Nutzer*innen erwarten ein umfangreiches Angebot bei gleichzeitig vereinfachter Produktsuche, personalisierte Inhalte und intuitive, schnelle Kauf- und Buchungsprozesse. Vor dem Hintergrund dieser Entwicklung stellt sich auch die Kulturindustrie zunehmend die Frage, wie sie Hemmnisse abbauen und die Bedürfnisse der Besuchenden noch besser einbeziehen kann.

Denn verstärkt durch die Corona-Pandemie haben sich auch immer mehr Kulturorte dafür entschieden, ihr Ticketing und den Verkauf von Waren auf digitalem Wege voranzutreiben. Im Vergleich zu den klassischen Online-Händler*innen haben Kulturorte den Vorteil, dass Interessierte bereits mit einer konkreten Kauf- bzw. Buchungsabsicht in den Onlineshop kommen, sie möchten in aller Regel ein Ticket für ein bestimmtes Format buchen - und müssen somit in den meisten Fällen nicht erst vom Kauf überzeugt werden. Dennoch können Kulturorte bei der Konzeption ihres Online-Vertriebs von den Erkenntnissen und Gewohnheiten aus anderen Branchen profitieren und daran wachsen. Folgend haben wir Ihnen deshalb einige dieser Erkenntnisse zusammengestellt.

Produkte sparten- und kanalübergreifend anbieten

Viele Kulturorte nutzen ihren Onlineshop in erster Linie für den Vertrieb von Tickets. Vertreiben Kulturorte auch eine eigene Merchandise-Kollektion oder besuchsbegleitende oder -bezogene Produkte wie Kataloge oder Drucke, sollten diese ebenfalls online – und über dieselbe Oberfläche – bereitgestellt und so zusätzlich beworben werden. Denn im Zeitalter von Online-Plattformen erwarten Kund*innen, dass alle Produkte übersichtlich und vollständig an einem Ort zugänglich sind. Synergien einer Bündelung von Ticket- und Warenverkauf können zudem, beispielsweise durch Empfehlungen für weitere Produkte oder Cross- und Upselling, verkaufsfördernd genutzt werden. Die Digitalisierung bedeutet aber nicht das Aus für den klassischen Museumsshop. Vielmehr sollte der Kundschaft ein kanalübergreifend einheitliches Kauferlebnis ermöglicht werden. Das zeigt sich beispielsweise in der beliebten Click & Collect-Methode. So kann der bestellte Ausstellungskatalog ganz praktisch erst zum Besuch im Shop abgeholt - und so Versandkosten gespart - werden. Bei der Wahl der Onlineshoplösung sollte deshalb darauf geachtet werden, dass diese sowohl den Verkauf aller Produkte im Sortiment (Tickets und Waren) als auch über die verschiedenen Kanäle (z.B. Online und im physischen Shop vor Ort) ermöglicht.

Zielgruppenspezifische Zugänge zu den Angeboten schaffen

Aufgrund der Angebotsdichte und den begrenzten Ressourcen (z.B. Zeit und Geld) wird es zunehmend wichtiger, dass Kaufinteressierte Angebote mit wenig Aufwand finden können. Dabei stehen Kulturorte vor der Herausforderung, den Motivationen, Präferenzen und Bedürfnissen ihrer verschiedenen Zielgruppen gerecht zu werden und den Weg zum gewünschten Angebot sowie die tatsächliche Buchung für alle gleichermaßen barrierefrei zu gestalten. Andere Branchen – wie beispielsweise die Reisebranche – lösen dies, indem sie verschiedene Zugänge zu ihren Angeboten schaffen. Such- und Filteroptionen, die das Angebot möglichst passgenau eingrenzen, spielen dabei eine große Rolle. Diese Logik lässt sich auch auf das Ticketing übertragen. Hierzu sollte die eingesetzte Software u.a. die folgenden Features bieten:

• ein anpassbares Navigationsmenü, bei dem die verschiedenen Produktkategorien wie Eintrittskarten, Führungen & Workshops sowie Merchandise übersichtlich abgebildet werden können;
• eine integrierte Suche, über die Stichwörter eingeben werden können;
• bedarfsgerechte Filter, die ermöglichen Angebote durch Auswählen verschiedener Parameter wie beispielsweise Datum/Uhrzeit, Besuchsformate (Eintritt, Führung, Workshop, etc.) und/oder Ticketanzahl einzugrenzen.

Kundenkonten und -bereiche schaffen

Aus dem Online-Handel oder bei Reiseportalen sind Kundenkonten und -bereiche schon längst nicht mehr wegzudenken. Nach einmaliger Registrierung können Nutzer*innen ihre Daten und Bestellungen jederzeit einsehen und meist selbstständig verwalten. Persönliche Daten können im Handumdrehen geändert, Produkte vorgemerkt, Bestellungen storniert und Bewertungen abgegeben werden. Die Vorteile liegen auf der Hand: Eine schnelle und unkomplizierte Abwicklung, die nicht erst einem Telefonat mit dem Kundenservice bedarf, im Falle von Storno-Optionen auch ein stückweit das Gefühl der Ungebundenheit, das Kauf- bzw. Buchungsbarrieren abbaut. Registrierte Kundschaft profitiert außerdem von stark verkürzten Checkout-Prozessen, da beispielsweise Rechnungs- und Lieferanschriften bereits hinterlegt sind. Viele dieser Gewohnheiten lassen sich unmittelbar auf den E-Commerce im Kulturbereich übertragen. So bietet fortschrittliche Software die Möglichkeit, Kundenbereiche mit Self Service-Funktionalitäten wie Stornierung oder auch Kundenbindungsinstrumente wie Wunschlisten und Bewertungsfunktionen zu integrieren.

Cross- und Up-Selling (richtig) einsetzen

„Das könnte Ihnen auch gefallen…“ Wir sind es gewohnt, dass man uns beim Online-Shopping noch eine ganze Menge anderer Artikel präsentiert. Denn auch wenn der Buchungs- bzw. Kaufprozess mit so wenigen Klicks und Hindernissen wie möglich gestaltet werden sollte, bedeutet das nicht, dass der Warenkorb nicht angereichert werden darf. Wichtig ist: Zusätzliche oder höherwertige Angebotsempfehlungen müssen mit der ursprünglichen Suchintention übereinstimmen. Und das geht auch im Kulturbereich: So kann beispielsweise der Ausstellungskatalog, der Audioguide oder ein passender Workshop zusätzlich zum Eintrittsticket angeboten werden (Cross-Selling) – oder die Kuratoren- anstatt der öffentlichen Führung (Up-Selling). Die Wahl der Angebote sowie die Platzierung der Call-to-Actions sollte so konzipiert sein, dass Kaufende diese als Mehrwerte empfinden, da sie beispielsweise gezielt auf den Besuch vorbereiten oder das Besuchserlebnis aufwerten.

Adäquate Anreize durch Promotionen (und Preisgestaltung) setzen

Black Friday, Schlussverkauf, Last Minute – Promotionen erregen Aufmerksamkeit und setzen Kaufanreize. Gezielt und mit Augenmaß eingesetzt, kann das auch im Kulturbereich funktionieren. Kulturadäquate Promotionen können dabei sein: Aktionstage (z.B. für Familien), Rabatte für Mitglieder oder Abonnent*innen, kostenfreie Goodies zum Kauf, wie der Audioguide zum Eintritt. Auch die Strategie des Dynamic Pricings kennen wir bereits aus der Reisebranche, bei Flügen oder Bahnfahrten. Hierbei werden die Preise dem aktuellen Marktbedarf angepasst. Übertragen auf das Ticketing für Kulturorte bietet sich beispielsweise die Möglichkeit, weniger frequentierte Besuchszeiten durch Ermäßigungen auf den Ticketpreis, bspw. für Reisegruppen, attraktiver zu machen und verfügbare Kontingente somit optimal zu monetarisieren.

Auf mobile Optimierung setzen

„Mobile First“ ist in aller Munde. Intuitive Such- und Filteroptionen für Angebote sowie schnelle Buchungsprozesse mit wenigen Klicks werden künftig dafür sorgen, dass mehr Tickets unterwegs über das Smartphone gebucht werden. Die Coronapandemie hat diesem Trend Vorschub geleistet: Wenn für den Besuch zwingend ein Ticket benötigt, gleichzeitig aber auf möglichst kontaktlose Verfahren gesetzt wird, ist das mobile Ticketing bei spontanen Besuchen das Mittel der Wahl. Auch Onlineshops in der Kulturbranche sollten unseres Erachtens dieser „Mobile First“-Strategie folgen.

Angebote für Suchmaschinen optimieren

In Zeiten, in denen häufig online recherchiert wird, – und das meist über Google – ist die Auffindbarkeit der Angebote in den Google Suchergebnissen von enormer Bedeutung. Neben Online-Marketing-Maßnahmen im Bereich der Paid Media hilft bereits die SEO-Optimierung der Inhalte dabei, bei Google gut zu ranken. Zeitgemäße Shopsoftware bietet deshalb die Möglichkeit, jede Angebotsseite mit SEO-Parametern (z.B. Keywords, Meta Description) zu versehen.

Wenn Sie neugierig darauf geworden sind, wie Sie Ihr Ticketing und den Online-Verkauf zukunftsfähig aufstellen können, melden Sie sich gerne zu einer ersten unverbindlichen Abstimmung per E-Mail oder telefonisch unter 030 263 966 50 bei uns.