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Feedbackmanagement als Instrument der Besucherbindung

Die Museums- und Ausstellungslandschaft ist heute wohl stärker denn je mit den aktuellen gesellschaftlichen Herausforderungen konfrontiert. Dem Publikum steht auf Anbieterseite ein immer zahlreicher und vielseitiger werdendes Kultur- und Freizeitangebot zur Verfügung. Die Trends, die für den Einzelhandel eine Herausforderung darstellen, beeinflussen ebenso das Verhalten der Kulturkonsument*innen. Auch im Kultur- und Freizeitbereich werden (Kauf)Entscheidungen zum Einen kurzfristig getroffen und zum Anderen häufiger revidiert. Schlechtere Planbarkeit für Besuchszahlen und Vermittlungsangebote einerseits; mehr Aufwände durch Umbuchungen und Stornierungen andererseits sind die Folge – Wir leben in einer „Multioptionsgesellschaft“. Die Nachfolgen der noch gar nicht so lange zurückliegenden Corona-Pandemie und die internationalen Krisen erhöhen den Spardruck der öffentlichen Hand. Kostensteigerungen treffen Kulturbetriebe und die Bürger*innen jetzt schon direkt.

Investitionen sind also nicht einfacher geworden und, wie wir alle wissen, dennoch für eine nachhaltige Entwicklung notwendig. Mehr denn je scheint es geboten, die Besucherbindung zu stärken, bspw. durch den ganzheitlichen Einsatz von Dauerkarten, die wir in einem anderen Artikel thematisieren. Eine Reihe von Maßnahmen zur Stärkung der Besucherbindung kann i.d.R. aber auch mit den bereits budgetierten organisatorischen Mitteln umgesetzt werden. Ein gezielter Einsatz von Feedbackmanagement stellt hier eine verhältnismäßig einfache Möglichkeit dar, die Besucherbindung positiv zu beeinflussen und den Dialog mit dem Publikum zu fördern. Schließlich äußern Besucher*innen immer dann Feedback, wenn etwas besonders gut oder schlecht funktioniert hat, teilen Ihre Erwartungen und Anforderungen und bringen damit diverse Ideen ein. In allen diesen Fällen bricht sich das Partizipationsbedürfnis Bahn, wodurch ein günstiger Moment entsteht, in den Dialog zu treten.

In diesem Artikel stellen wir deshalb Ansätze für ein zeitgemäßes Feedbackmanagement-Konzept vor. Dabei greifen wir auf die Erfahrungen der Planung und Umsetzung bspw. für die Staatlichen Museen zu Berlin, die Skulptur Projekte Münster 2017 und vielen anderen Projekten zurück.

#Insight 1: Niederschwellige Feedbackmöglichkeiten für diverse Zielgruppen

Feedback ist für Besucher*innen immer auch mit Aufwand verbunden. Stehen Besucher*innen vor der Entscheidung, mit Ihnen in den Dialog zu treten, kann die Motivation dafür schnell verfliegen (Euphorie, Vorschläge, Beobachtungen, aber auch Frust und Enttäuschung). Deshalb empfiehlt es sich, im ersten Schritt, den Aufwand zu minimieren und die Animation zur Partizipation zu maximieren. Je mehr Kontaktmöglichkeiten Sie Besucher*innen bereitstellen und je niederschwelliger diese sind, umso mehr Feedback wird Sie erreichen.

Die Einrichtung einer dezidierten E-Mail-Adresse für Feedback ist ein einfaches Mittel, um Besucher*innen zu signalisieren, dass Sie sich für deren Meinung und den Austausch mit Ihnen interessieren und diesen selbstverständlich ernst nehmen. Auch die Erweiterung der Kontaktformulare Ihrer Website um Auswahlmenüs für Feedback-Themen (dies sollte für Ihre Systemadministration ein Einfaches sein), kann Besucher*innen ermutigen, das Wort zu ergreifen und den Dialog zu eröffnen.

QR-Codes auf Tickets und in den Räumlichkeiten, die bspw. auf eine Umfrage oder auf ein Formular verlinken, sind eine weitere nutzerfreundliche Möglichkeit, zum Feedback zu animieren.

„Digital Natives“ können gefühlt auch über 70 Jahre alt sein und selbstverständlich sämtliche digitalen Kommunikationsmittel nutzen; dennoch ist Papier häufig die einfachste Möglichkeit, Feedback zu äußern. Eine traditionelle Resonanzkarte ist schnell beim Infocounter abgegeben, wie Sie bestimmt aus eigener Erfahrung wissen.

#Insight 2: Gezielt nachfragen

Auch bei Umfragen gilt im Allgemeinen: die Teilnahme bedeutet Aufwand. Online-Umfragen sind sicherlich kein Geheimtipp, gehören zum Alltag und sind häufig ermüdend und gerade dadurch unterschätzt. Kündigen wir einen Newsletter oder ein Probeabonnement, werden wir häufiger denn je gebeten (oder gezwungen), Gründe dafür anzugeben. Haben Sie sich auch schon mal gefragt, ob jemand ausgewertet hat, warum „Sonstiges“ der häufigste Grund für die Abmeldung ist? Wir haben keine Lust, unsinnige Fragen zu beantworten und uns weiter mit dem Angebot zu beschäftigen, das wir offensichtlich nicht mehr benötigen. Liegt seitens der Adressat*innen keine Motivation zur Teilnahme vor, sind weder eine belastbare Beteiligung noch brauchbare Ergebnisse zu erwarten. Doch besonders bei Museen, Ausstellungshäusern und anderen Kulturbetrieben ist die Lage zum Glück eine andere. Das Interesse, manchmal sogar die Leidenschaft und jahrelange Verbundenheit der Besucher*innen, sind häufig Motivation genug, in den Dialog zu treten – auch über Umfragen. Diesen Umstand können Sie sich zu Nutze machen.

Wir machen die Erfahrung, dass das Partizipationsbedürfnis der Besucher*innen so stark ist, dass bei Umfragen Teilnahme- und Finalisierungsquoten von über 30 % ohne weiteres möglich sind, wenn man die Motivation mit ganz einfachen Mitteln noch etwas verstärkt. Damit meinen wir nicht die inflationären Amazon-Gutscheine (die man nie selbst gewinnt), sondern einen richtigen Sinn: Besucher*innen werden die Umfrage ernst nehmen, wenn Sie Ihnen deutlich machen, dass damit Ihre Kulturinstitution unterstützt wird. Andererseits, wenn Sie dringend nach Antworten suchen, könnten Freitickets für ausgewähltes Stammpublikum eine lohnende Investition sein – denn wir alle wissen, kleine Geschenke erhalten die Freundschaft.

Für eine hohe Finalisierungsquote sollte die Umfrage nicht länger als 3-5 Minuten dauern sowie Zweck, Aufwand sowie Datenschutzbelange proaktiv und transparent kommuniziert werden. Niemand will sich „kurz“ Zeit nehmen, um dann 20 bis 45 Minuten zwischen 19 unterschiedlichen Antwortmöglichkeiten auf repetitive Fragen entscheiden zu müssen.

Last but not least: Den Teilnehmer*innen zum Schluss die Möglichkeit zu geben, optional Feedback in Freitext zu formulieren, wird neben dem einheitlichen Setup von Fragen und Antworten zusätzliche, wahrscheinlich sogar überraschende Ergebnisse liefern. Zudem wird das Partizipationsbedürfnis nochmal gezielt angesprochen.

Die kostenfreie Open Source Lösung Lime Survey unterstützt dabei, Umfragen zielgenau und nutzerfreundlich zu erstellen und das Design an Ihr Corporate Design anzulehnen. Spiegelt die Umfrage Ihr Corporate Design wider, unterstützt und steigert das die Teilnahme erfahrungsgemäß deutlich im Vergleich zu Standard-Designs der gängigen Anbieter*innen. Damit lassen sich mit einem Tablett auch ganz einfach Umfragen im Foyer, vielleicht auch gezielt vor und nach dem Besuch, durchführen.

#Insight 3: Schulung und Sensibilisierung – aller Beteiligten Stellen

Nicht jedes Feedback ist angenehm, aber jedes Feedback ist subjektiv. Wird negatives Feedback angebracht, sind zum Teil entsprechende Emotionen, wie Ärger oder Enttäuschung, im Spiel. Ein enttäuschter Besucher, der sich die Ausstellung „ganz anders vorgestellt hat“ oder eine verprellte Besucherin, deren Handtaschengröße das gestattete Maximum überschreitet, wird sich in der Regel zuerst an den Service vor Ort wenden. Ein häufiges Phänomen ist, dass Kolleg*innen dort sprichwörtlich zwischen „Baum und Borke“ zu stehen scheinen. Entweder, weil sie selbst kaum Anteil oder Einfluss auf die kreative Ausgestaltung ihrer Arbeitsstätte haben oder aber, weil sie qua Amt diejenigen sind, die AGB- oder Hausordnungsregeln praktisch anwenden und durchsetzen müssen. In diesem Moment ist souveränes Handeln gefragt und das lässt sich nicht nur einüben, sondern durch passgenaue Prozesse gestalten. Zwar ist nicht jedes einzelne Feedback gehaltvoll und konstruktiv. Doch sind die beteiligten Stellen für die jew. Herausforderungen an den Touch Points der Visitor Journey sensibilisiert, wird das helfen, gerade negatives Feedback und Beschwerden einzuordnen und als Ressource für Weiterentwicklung zu begreifen.

Wo noch Sand im Getriebe ist, erfüllt das Feedback genau seinen Zweck: Wo muss nachgeschult werden? Bieten die Handbücher, Prozesse und Anweisungen Handlungssicherheit? Welche „inoffiziellen“ Workarounds gibt es, die ungesteuert alltägliche Herausforderungen lösen? Wie können unangenehme Situationen gelöst und Konflikte besser deeskaliert werden? Kann Ihr Kulanzkonzept ggf. optimiert werden? Ein konsequent umgesetztes Feedbackmanagement-Konzept kann hier einen echten Unterschied machen und aufzeigen, wo der Schuh drückt.

#Insight 4: Feedback-Auswertung leicht gemacht

Das Volumen des „klassischen“ Feedbacks, das Sie erreicht, unterliegt i.d.R. Schwankungen, die von der Zahl der Besuche sowie den gebotenen Möglichkeiten, Feedback zu artikulieren, abhängig ist. Doch Feedback steckt häufig auch zwischen den Zeilen, denn ebenso kann jede E-Mail und jeder Anruf, die Sie erreichen, Feedback beinhalten, auch wenn es sich um eine Buchung für ein Vermittlungsangebot und keine dezidiert an „feedback@museum.de“ versendete Anfrage handelt. Sie suchen eine Antwort auf die Frage, wie sich dieses „unter dem Radar“ fliegende Feedback herausfiltern lässt? Wir haben diese Vorschläge.

Ein zeitgemäßes Ticket-Management-System, wie die Open Source Lösung Zammad, die wir in allen unseren Projekten für unterschiedliche Zwecke einsetzen, bietet durch flexibelste und individuelle Gestaltung der Bearbeitung nicht nur die Möglichkeit, sowohl E-Mail-Postfächer, Kontaktformulare als auch Social Media und Chats einzubinden. Zusätzlich können, wenn gewünscht, bei der Bearbeitung gezielt Merkmale der Anfragen erfasst und schließlich ausgewertet werden – damit auch, sämtliches Feedback.

Welche Feedback-Kategorien erfasst werden sollen, lässt sich individuell festlegen und jederzeit einfach anpassen. Enthält eine Buchungsanfrage bspw. das Feedback, dass die Buchung immer zügig bestätigt wird, erfassen die zuständige Kolleg*innen in einem benutzerfreundlichen Drop Down Menü die Option „positiv“ und den Anlass des Feedbacks „Bearbeitungsdauer“. Teilen die Lehrpersonen nach dem Besuch mit, dass der Workshop der Klasse so gut gefallen hat, dass sie bald wiederkommen, könnte dies in der Rubrik „Lob für Vermittlungsangebot“ gekennzeichnet werden, die ggf. die Kolleg*innen der Museumspädagogik weiter auswerten wollen. Den Möglichkeiten, Parameter, die auswertetet sollen, zu bestimmen, sind keine Grenzen gesetzt. Die Reporting-Funktion macht es einfach, das Feedback schließlich auszuwerten. Mit nur wenigen Klicks lässt sich so das Feedback identifizieren, das besonders interessant ist und vielleicht einen Anruf und eine Vertiefung des Dialogs lohnt.

#Insight 5: Bearbeitung von Feedback und Beschwerden effizient und stringent gestalten

Wie reagieren Sie schließlich praktisch auf positives und negatives Feedback, Beschwerden oder Anregungen? Die positiven Auswirkungen auf die Besucherbindung können wohl nur dann geschöpft werden, wenn die Besucher*innen keinen Zweifel daran haben, dass Sie sich mit Ihrem Feedback beschäftigt haben. Schafft man es dabei, negatives Feedback oder gar Beschwerden, in positives Feedback umzumünzen, wurde dabei das Maximum des Möglichen erreicht. Schließlich läuft nicht immer alles nach Plan – das Wissen in der Regel auch die Besucher*innen – was aber einen Unterschied machen wird, ist das Bewusstsein, dass ihre Stimme gehört wurde. In der heutigen, häufig anonymen, von unpersönlichen und dysfunktionalen Chatbots geprägten Kundenkommunikation, bedeutet Besucher*innen eine persönliche und zeitige Antwort, wie Sie wissen, bereits viel (Ja, Ihr Feedback hat wirklich jemand gelesen!).

Die Vorbereitung eines effizienten Feedbackmanagements kann Sie und Ihr Team dabei entscheidend entlasten. Auch hier haben wir Vorschläge, die sich in einem ergebnisorientiert eingerichteten ticketbasierten E-Mail-Management-System realisieren lassen.

Welche Kategorien von Feedback können mit individuell angepassten Textbausteinen beantwortet werden? Welche beantwortet direkt Ihr Info- und Buchungsservice und welche die Direktion? Was passiert, wenn zwei Stellen gleichzeitig mit dem Feedback kontaktiert worden sind? Eine definierte, zentrale Organisation der Bearbeitung hilft, Ressourcen zu schonen, doppelte Aufwände zu vermeiden, ein einheitliches Außenbild zu prägen und das gesetzte Ziel der Maßnahmen zu erreichen.

#Insight 6: Maßnahmen dokumentieren und das Konzept mit den Anforderungen wachsen lassen

Natürlich ist auch Feedbackmanagement ein Prozess, der regelmäßig auf Wirksamkeit geprüft und bei Bedarf erweitert oder optimiert werden sollte. Die genannten Komponenten greifen dann erfolgreich ineinander, wenn sie auf ein klar messbares Ziel ausgerichtet sind, welches auf der operativen Ebene mit Zuständigkeiten und Prozessen für alle beteiligten Stellen in einem Konzept definiert sind und umgesetzt werden.

Und, haben Sie Feedback? Wenn wir Ihnen Anregungen für das Thema Feedbackmanagement bieten konnten, würden wir uns über einen Austausch freuen! Uns würde auch interessieren, welche Erfahrungen Sie mit Feedbackmanagement machen. Melden Sie sich gerne per E-Mail an visitorrelations@xhibit.de oder telefonisch unter 030 263 966 50 bei uns!